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2001“劍南春陽光之旅”浙江地區(qū)活動總結(jié)
作者：佚名 時間：2003-6-16 字體：[大] [中] [小]
“劍南春陽光之旅”活動是由四川劍南春集團(tuán)委托杭州思美廣告有限公司在浙江省開展的，活動主要以杭州、寧波、溫州三個重度消費市場為重點推廣區(qū)域進(jìn)行終端宣傳品布置、消費者有獎明信片征集、終端賣場、經(jīng)銷商調(diào)查等活動。
“劍南春陽光之旅”活動于2001年4月28日至7月28日在浙江市場隆重推出。本次活動的最終目的就是為了促進(jìn)銷售的持續(xù)穩(wěn)定增長，夯實劍南春市場；活動重點在整個渠道網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行，從宣傳的層面上幫助經(jīng)銷商激活消費市場，幫助整合渠道，并通過這次活動和廣告宣傳幫助經(jīng)銷商擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)，儲備更豐富的資源。
一、活動背景
劍南春集團(tuán)公司作為一個大型的酒類生產(chǎn)企業(yè)，其生產(chǎn)的劍南春酒在品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的銷售區(qū)域等方面堪稱同行業(yè)的典范，在國內(nèi)有著良好的形象和穩(wěn)定的消費群體。在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)想發(fā)展得更好，就必須能在宣傳自身的企業(yè)形象，更好的達(dá)到以形象促進(jìn)銷售目的的問題上多下工夫。 “劍南春陽光之旅”活動就是在這樣的市場背景中孕育而生的。
二、活動安排
凡在活動期間以寄明信片、168問答、網(wǎng)上回函等任一種形式參加了“劍南春之旅”活動并正確回答了有關(guān)問題及填寫個人資料，寄到指定處參加抽獎即可。獎品為一人中獎，兩人旅游，雙人雙飛游四川。
三、活動廣告
本次活動在廣告方面主要涉及到了戶外廣告（包括大型廣告布幅、布標(biāo)、橫標(biāo)、海報等）、報紙廣告（包括新聞、專題文章、軟新聞和專欄文章等）、電視廣告（包括一般的廣告、專題片和電視抽獎晚會等）、參與性廣告（包括抽獎明信片、168聲訊臺等）、售點廣告（包括展板、臺卡等）和電臺廣告（交通之聲電臺廣告等）等。整個活動過程，活動標(biāo)志醒目、簡潔、大氣，影響力大，參與的消費者人數(shù)多，對劍南春現(xiàn)有的和潛在的市場開拓起到了很好的推動作用。而活動的重點——電視抽獎晚會的舉行，把本次劍南春之旅活動推向高潮，在廣大的消費者中留下了一個良好的企業(yè)形象，本場晚會由杭州市公證處公證，確保了抽獎活動的公證性。
四、活動推廣
劍南春之旅的最終目的是促進(jìn)銷售的持續(xù)穩(wěn)定增長，所以，本次活動大大幫助了各地的經(jīng)銷商建立和整和了銷售渠道，夯實了劍南春的市場。活動是在整個渠道網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行的，從宣傳的層面上鼓舞了經(jīng)銷商、激活了消費市場；從心理層面上具體地幫助了他們宣傳產(chǎn)品，樹立形象，振奮士氣；從市場層面上幫助其具體地做一些基礎(chǔ)工作，從而達(dá)到銷售的增長。同時幫助他們整和渠道，建立屬于劍南春的經(jīng)銷商檔案，督促了經(jīng)銷商去努力完成廠方的工作。通過這次活動，我們對每個經(jīng)銷商及下一級的網(wǎng)絡(luò)、資金實力、經(jīng)營狀況作出了全級經(jīng)銷下線網(wǎng)絡(luò)，儲備了更豐富的資源；同時還根據(jù)各終端（主要為A、B、C型店）的消費影響，店址、規(guī)模、銷量等進(jìn)行分類統(tǒng)計和管理，既便于活動推廣，又有利于當(dāng)?shù)厥袌龅闹饕闆r。
五、檔案建立
通過劍南春之旅活動，我們建立了能夠反映當(dāng)?shù)厥袌鐾晟频臋n案資料：
（一）參與者資料
劍南春之旅活動的參與者，是市場的核心力量，是我們的忠誠消費者或是潛在的消費者，雖然大多數(shù)沒有獲獎，但他們中的多數(shù)都能夠感受到我們的誠意和服務(wù)，我們對他們組建了檔案，在活動中反復(fù)培育，因為他們也是我們分析市場的重要素材。
（二）網(wǎng)絡(luò)終端資料
在了解了各地市場的基本情況之后，我們把當(dāng)?shù)刂饕木频�、飯店、超市、商場、夫妻店等均按�?jīng)營概況、消費量、地域影響、顧客、規(guī)模等分門別類記錄了下來，這對后期的有針對性的工作的開展打下了一個良好的基礎(chǔ)。
（三）經(jīng)銷商檔案
從一級分銷商到零售商場我們都有了記錄，同時，我們也分析了各地經(jīng)銷商的情況，即每個經(jīng)銷商的基本網(wǎng)絡(luò)，如經(jīng)營方式、經(jīng)營實力、發(fā)展前景等方面的資料。
（四）監(jiān)測評估
我們對本次活動進(jìn)行了有效的監(jiān)測，每項工作都具備了詳細(xì)的書面資料、照片和音像制品等。同時，我們還進(jìn)行了重點的檢查，檢查內(nèi)容如工作是否落實到位等；活動一結(jié)束，我們又從消費者、經(jīng)銷商及通路經(jīng)營者中，總結(jié)知名度、美譽(yù)度、參加影響、銷售效果等多方面的數(shù)據(jù)和典型案例進(jìn)行了全面的評估。
六、存在的問題
（一）活動所配置的廣告宣傳品問題。
從本次活動的實施情況來看，我們在工作中覺得，作為有著良好品牌形象和消費定位的劍南春酒，采用海報、明信片等這種宣傳形式，是否會降低企業(yè)自身的形象？而且就杭州市區(qū)以及省內(nèi)較發(fā)達(dá)地市的城市管理方面來講，沿街張宣傳海報有著一定的困難。酒店以及超市等大型賣場又存在著宣傳費用的問題，這在活動的展板和條幅的布置中尤為明顯，酒家和超市等終端基本上都要求一定的費用或相應(yīng)的優(yōu)惠政策，因為目前酒類市場的終端競爭相當(dāng)激烈，終端對廠家的要求愈來愈高，胃口也愈來愈大，而我們這次活動又很缺乏這一方面的預(yù)算，致使許多很有影響力的賣場只能放棄，采用其他方式去處理，這無形中已經(jīng)影響到整個活動的效果。明信片作為一種廣告載體，應(yīng)該說是相當(dāng)不錯的，但是否能在問卷中更簡練一點，在吸引消費者參與方面做的更好一點？而且從部分客戶的反映中我們覺得，如果本次活動只作為一期舉行的話，時間上是否可以考慮稍晚一點呢？大約在旺季之前8、9月份開始，這樣會更有利于銷售量的提高。
（二）活動推廣中的各級代理商配合問題。
從整個活動的進(jìn)程來看，省內(nèi)各級代理商配合的程度還不是很盡如人意，特別是在終端協(xié)助上也不能與推廣活動的進(jìn)程步調(diào)一致。其中，衢州市名酒飲品有限公司拒絕將活動的有關(guān)宣傳品發(fā)放到終端，理由是業(yè)務(wù)員發(fā)放宣傳品是要收費的。當(dāng)然，也有做得相對比較好的，如金華、海寧等地區(qū)的幾家經(jīng)銷商就做得比較好。金華古今酒業(yè)有限公司還積極的傳真他們發(fā)放的宣傳品網(wǎng)點的名單；龍游和海寧地區(qū)的經(jīng)銷商也多次打電話來了解此次活動的具體情況，并且發(fā)放到嘉興與海寧的大小兩張布幅也被有效的利用起來。在寧波和溫州兩地的工作人員在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的積極配合下順利地完成了計劃任務(wù)。相比之下，杭州的兩家經(jīng)銷商反而顯得有點支持不力了。大體上講，經(jīng)銷商經(jīng)過我們的溝通，還是能給予一定的支持和幫助的。分析問題所在，廠家和經(jīng)銷商之間的溝通還不夠，導(dǎo)致雙方不能很好地互傳信息，對市場的變化缺乏及時的應(yīng)變措施。
（三）消費者對劍南春品牌、品質(zhì)等方面的認(rèn)同程度問題。
消費者對劍南春的品牌和品質(zhì)等方面都還是比較認(rèn)同的，但是總的來看，消費者的親和度還不夠，在消費過程中的愉悅感也不強(qiáng)，這樣在培養(yǎng)顧客的忠誠度上難度就相對比較大，雖然通過這次活動在這方面也起到了一定的影響左右，但我們希望以后能夠更好地關(guān)注消費者，關(guān)注市場。
（四）在拍攝過程中出現(xiàn)的問題。
在拍攝宣傳品投放效果照片時，我們發(fā)現(xiàn)不少終端將宣傳品另加處理，有的挪移了原先擺放的位置，有的被丟在角落里，有的干脆就找不到了。這些問題主要集中在海報、橫幅、特郵快遞、明信片上，臺卡、展板還都是放著的。在進(jìn)行拍攝的過程中，不少終端拒絕拍攝，而且是沒有什么理由的。其實，從當(dāng)初投放宣傳品到現(xiàn)在回訪拍攝，對于這些網(wǎng)點來說，我們覺得他們并不是很情愿的，究其原因，除了推廣人員與之缺乏必要的溝通外，主要是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的支持度不夠。所以，如果以后再進(jìn)行類似活動，就首先要注重與經(jīng)銷商之間的溝通，有他們的大力支持，推廣工作會更順利地進(jìn)行的。